[CASE]Aqualisa Quartz: Simply a Better Shower

[aRNoLD]

哈佛案例编号 － 9-502-030 REV: JANUARY 14, 2003

关键词：影响者、商业生态系统、市场细分

本案例主要的问题是为何一个质量上乘、功能强大、技术创新且维护成本低的热水器产品无法畅销。

Aqualisa Quartz是英国某热水器公司新近向市场推出的一款热水器产品，采用了几乎所有的主要渠道，如Trade Shop、Distributors、Showroom等进行销售，但销售量上不去。通过案例材料中提供的对于各类渠道与热水器市场细分的说明，很容易发现几乎在各类市场渠道中，安装工(Plumbers)是一个不可忽视的重要环节。

在高端市场，购买者的个人口味和生活方式决定了所购热水器的品牌和类型；在分销商、展示馆等中低档细分市场中，购买者通常由安装工来推荐热水器的品牌和款型；在DIY市场中，安装工的影响几乎没有，但是DIY市场的销售会严重损害公司新产品的品牌形象，与该品牌的高端定位不符；在开发商群体的细分市场中，除个别高档楼宅外，价格敏感度通常极高，开发商不认为Aqualisa Quartz的新功能与新技术有投资安装的必要，且往往与安装工群体保持紧密的关系。

因此，产品销售不畅的原因就在于最终用户群体虽然是使用者，而公司也使用了可以到达用户群体的几乎一切渠道模式，但未意识到这些渠道都必须经由安装工群体，也就是说，理论上不处于渠道中的安装工群体实际上正好是所有渠道最后到达最终使用者的必经一环，且甚至实际购买者就是安装工群体。

要考虑产品销售，就不得不考虑这个环节中所有可能对最终消费者购买决策产生影响的一切因素。安装工在英国是一个“古老”的行当，实行学徒制，但普遍教育程度不高，因此在安装高级热水器产品时他们非常需要厂商的技术力量支持，这使得他们往往倾向于采用固有厂牌的热水器产品，一来安装过程熟悉，二来可以得到老厂家的支持，三也减少了后期维护回访（回访维修收费由安装工自己支付的，但安装则是根据时间向消费者收费，每小时40至80英镑，且不含材料费与开墙打洞费）。

考虑到以上情况，新型热水器安装时间短、使用便捷、由内部电子部分进行温度等方面的控制，这使得安装工安装时间缩短（但因安装工不了解产品而导致今后回访维修的可能性增加）、安装手段方便，从而安装服务的收益下降。这是导致安装工极少采用该产品的主要原因，也是间接导致新产品销售不畅的原因。

在谈到安装工提出的英国历史上某热水器产品召回事件并将其作为安装工群体不喜欢不信任创新科技产品时，我提出可从另一角度思考这个问题。若将热水器行业视为一个自然生态系统(ecological system)，那么当新技术出现时，就影响甚至破坏了该系统中原有的（利益）平衡，在新系统中造成不稳定的因素，从而由原系统中利益固有者产生相制约的抵抗力用以抗衡新技术产生的破坏力，两种力量相互对抗，此消彼涨，在此过程中系统达到新的平衡点。

于是现在的问题变成如何将系统，也就是热水器市场重新平衡下来的问题。有同学在讨论中提到，可重点针对安装工群体进行“教育”（让他们知道新型热水器的优点）“培训”（给他们后备技术支持帮助），以间接影响最终用户的选择。理论上看，这是一相当好的做法，但是在实际案例中提到，该公司只有两年不到的时间，之后便会被模仿超越，技术无法保持一直领先。

最后，根据整个案例提供的材料与数据看，直接影响整个安装工群体的工作量是极大的，要耗时很久，因此只能影响公司目前的实际细分市场。于是，案例最后一环的问题变成新产品如何更精准的定位，并且做好安装工的技术支持与服务。在小组讨论中，也有人涉及到了给安装工推荐费等在我看来属于商业伦理的问题，当然，这样的分析就更广了。

[aRNoLD]

现在案例不在手边，根据我对案例的印象简单回忆一下。

根据案例中的描述，这款热水器应当是功能和效果等均十分出众的产品，在使用上和安装上都有比较高的优势（当然价钱也会贵一些）。在英国当时的市场上，未与安装工有直接联系的细分市场一是个人用户中的高端部分（有钱，需要厂商方面定制化的安装和设计，对品牌有要求），一是开发商的集中批量购买（有点类似于国内的精装修户型，在建房时就选定品牌和款式），但是后者在完工后也免不了与安装工群体的接触。

课堂中我同学的意见（部分）是不避开安装工，因为他们认为高端市场上容量不大，按市场细分的原则看，可能竞争大而利润并不足以支撑这款热水器产品的前期研发和后期宣传以及维护服务的成本等。另外有部分意见是对市场做更细致的细分，找出类如个人消费者高端市场那样几乎不涉及到安装工影响的子市场。对不涉及到安装工的用户市场来说，相对的，厂商产品上的优势及口碑产生的影响会比较大。

对于通过影响安装工群体或个体来改善销量和消费者选择，我发现即使是新加坡这样一个法律严格环境下的学校的学生，也会比较自然的产生使用“推荐费”这样的方式。但是这种“影响”方式很容易在操作上陷入商业贿赂的麻烦。另外一种比较慢的“影响”方式就是为安装工群体或部分群体提供技术支持，比如免费培训、后备技术支持等，但这样的方式耗时就比较久，因为现有安装工并不习惯改变他们从师傅那里获得的安装经验，在当时时间因素的考虑下，多数同学并不赞同这一点。

因此，剩下的方法就是找到一个安装工影响力最小的子市场，这只有通过对市场进一步细分才能找到。

PS：楼上同学是HKUST的？全球商学院排名17位的牛校啊！