[CASE]Singapore Airlines and Flight SQ006

[aRNoLD]

南洋理工大学亚洲商业案例库案例编号：ABCC-2002-007(Print version: 25 Apr 2002)

Singapore Airlines and Flight SQ006: Managing an Airline Crisis

Flight SQ006, operated by Singapore Airlines (SIA), crashed on 31 October 2000, which made SIA face subsequent adverse publicity and potential damage of its corporate image and long-established reputation.

Singapore Airlines was famous for its service quality, one of the youngest and most modern fleets in the world, its successful operation and performance, and the representation of Singapore by the “Singapore Girls” dressed in the distinctive sarong kebaya outfits of batik cloth. However, a recent decision of SIA to tender out its advertising contract implied possibilities of a change of that prominent figure.

All these showed that Singapore Airlines has been faced with a demand of more efficient communication with the passengers, the public and all the stakeholders.

In the event of SQ006 disaster, SIA responded to the crisis very quickly by gathering a crisis management team within one hour of the crash, issuing news describing the events and SIA actions, and making efforts to contact relatives, to fly them to the accident site as soon as possible and to provide all required aid to the families of passengers and crew without delay. Later efforts included revisiting brand positioning and reconsidering marketing efforts, and an internal staff program with the preparation of a communications tool kit for use in emergency situations.

该案例主题集中在商业沟通与服务营销、品牌管理上。

课堂讨论中，大家意见比较趋同（按Hooi教授的话说是比较保守），绝大多数同学认为新航空姐的形象有改变的必要，但仅是modification，而不能是revolution。就此，Hooi教授引出了定位与战略的关系，提出如果企业不能明晰自己的定位，那么也无法建设强势品牌，而对新航空姐形象的保留与否，主要看新航的市场定位是否发生改变——如果定位改变，战略也随之改变，外在品牌形象即随着调整；如果定位不变，战略也不变，那么品牌形象应保持一致。但是新航目前的定位受到经济航空（低端）及新兴的超豪华航空（高端）的挤压，有逐渐沦为中端品牌的趋势，也因之坊间和管理层都兴起了身着Kebaya的新航空姐的形象是否需要改变的话题。

在讨论中涉及到新航潜在威胁的问题，有同学提到新航从最初只购买波音公司的客机到后来同时购买欧洲的空中客车是风险分散化(risk diversification)的表现。对此观点，我认为新航这一举动的目的应为战略性购买，一是通过购买欧洲的客机来平衡波音公司作为卖方形成的单一供货商提价能力，二是通过表面上不划算的购买获得进入欧洲航线市场的方便（航空业对每个国家都是垄断性极强的行业，航线的控制权在国家，新航购买欧洲的空中客车实际可视为一种交易）。

课后，与Hooi教授关于这个案例以及延伸的问题交换了一下看法。

关于空姐形象的问题，我的观点与多数同学一样，赞同做一些改变。虽然新航空姐已经成为新航的代言人，乘客走进机场只看空姐的纸人广告模板便可轻易找到新航的登机口，但与其说这是空姐的形象，不若说这是空姐所穿服装的形象，即人们识别的是服装(Kebaya)而非具体的人；针对有些女权组织提出空姐形象有辱女性形象的问题，如果引入空中少爷甚至空嫂、空奶则一来可部分平息她们的怨气，二来也是对空姐形象的实际改变。但是对这个看法，Hooi教授认为，空姐形象（有卑微、顺从男性的象征）只是在西方部分国家有抵触，对于东方的、亚洲国家而言，由于文化的不同，乘客普遍没有负面反映。对于空中少爷，即我提出的"S'pore Boys"，Hooi教授说，实际上新航已经有了男性空乘，只是一直没有将其作为宣传形象面向大众。由于新航后来一方面推出廉价的虎航品牌，另一方面保留新航作为高端品牌形象、推出超特级一等舱的服务，因此战略定位并未改变，也因此没有抛弃新航空姐的形象，只是在新航空姐的发型上做了小小的变动——将原来高束的盘发改为自然的下披发型，以表现一种随意和休闲。

继续这个问题，我问这样的休闲定位不是正好与高端商务的风格不符吗？Hooi教授的解释是这并非定位的不符，而只是风格的延伸，实际上面对的目标顾客群体仍然是高端商务人群（商务人士群体也需要休闲的风格，因此定位的细分市场仍旧保持着）。

关于新航购买欧洲空中客车的问题，Hooi认为站在企业层面上看，这是个商业行为，但是站在更高的层面上看，就的确要考虑到国家、政治层面的因素，例如中国航空公司购买美国波音和欧洲空客的背后就有政府的公关、国家力量的角逐、国际间战略力量平衡的考虑。