Components of a Successful Retailing Strategy

[aRNoLD]

<span style='font-size:14pt;line-height:100%'><span style='color:red'>for reference ONLY</span></span>

成功零售战略的构成要素

零售业是一个竞争非常激烈的行业。经理人要在这个行业生存下去就必须规划出有效的战略，而这其中至关重要的任务就是明确定义出目标市场、提供一揽子产品、创造/树立企业形象和促销战略、选择分销渠道以及设定价格。

规划零售战略的首要任务是定义目标市场。这个过程始于市场细分和对确定目标市场。举例说，运动产品的目标市场经营方式是要使其产品（花色品种）组合与当地商店及地区的人口统计数据相配。东北部的商店备有一系列的滑雪装备以满足当地顾客对高山下滑和越野滑雪的兴趣。为运动类产品所分配的空间和店内促销物也同样会依据每家店所针对的不同目标市场而有所不同。

零售业的目标市场通常根据人口统计数据来划分。比如象销售那些诸如Y形项链、手镯和头巾的便宜人造珠宝的零售商可能会将目标锁定在12至14岁的女孩身上。

决定一项零售战略的第二个因素是产品的提供，也称为产品品种配备或产品组合。零售商在其目标顾客想买什么的基础上决定销售什么样的产品。他们依据市场研究/调研、往期的销售数据、流行风尚、客户需求以及其它的来源做出决策。例如，当越来越多的公司开始推广写字楼休闲周末时，Brooks Brothers这家高档男女经典职业装零售店就以卡其布裤、休闲衬衫和一系列精选的颜色鲜亮的衬衫领带加入他们已有的产品线。

在做出哪些产品会满足目标客户需要的决策后，零售商还必须寻找到供应源并评估产品。一旦发现合适的产品，零售（采购）商就通过谈判签订采购合同。购买行为则可能在组织内进行或外包给其它公司。然后，货物由卖方转移至零售商处，这意味着运输、储存，以及仓储备货。其关键处在于通过减价使不易销售的产品销售出去和为热销产品维持充足的供货这两种方式来控制库存水平。

快速用户反馈（ECR）法是一种崭新的更有效的方法，它被用来管理库存和提高产品由供货商到分销商直至零售商的渠道效率。ECR的核心便是电子数据交换（EDI）、电脑对电脑的信息交互，包括自动装运通知、发票、库存数据、以及（相关）预测。对ECR的完整实施中，零售店中的产品（信息）在购买时就被扫描，以便更新店堂的库存清单。总部随之对商店进行调查抽取必要的数据发出订单。自动售货机确认订单、装运数据和递送时间，然后照单送货，并开出电子发票。货物由仓库接收，信息经扫描后记入库存，然后运至商店。发票与接收到的数据被同步后经由电子转帐付款完成整个交易过程。很多零售商正在应用或已经成功实施了ECR和EDI。

开发零售战略的第三项任务是创造一个（好的零售）形象和一个促销战略。促销与商店的产品组合、服务层次、以及（店堂）气氛整合起来形成零售形象。气氛指的是店堂的实体设计规划和装修，这些会营造出一个宽松的或者是繁忙的感受，一种奢华的感觉，一种友好的或冷淡的态度，或是有条不紊或杂乱的感觉。

接下去的任务是解决店堂选址的问题。首先，必须选择一个社区。这个决策取决于当地经济的实力、竞争的性质、政治环境等等。然后必须挑选一个特点地点。一个重要的决策在于是否要选址于购物中心。如凯马特和Target那样的大型零售商和经销如家俱、汽车类选购品的经销商可以利用独立店面因为顾客会找到他们。如此选址还有低地租成本的优势，并且周围没有直接的竞争对手，不过独立店面相对来说也较难以吸引顾客。另一个劣势是零售商不能如销品茂里的店堂那样共同分担促销、维护以及节假日装潢用品的成本。

对零售经理人员而言，还有一个战略任务是制定价格。零售目标是销售产品，而价格（因素）对于确保销售是极其重要的。

价格同样也是商店形象及定位战略的三个关键因素之一。较高的价格通常意味着高质，有助于支撑奢侈品零售商的尊贵形象。另一方面，折扣店和特价零售店则经销物超所值产品。


costume jewellery
■ noun jewellery made with inexpensive materials or imitation gems.

trick
■ A special skill; a knack: Is there a trick to getting this window to stay up? A convention or specialized skill peculiar to a particular field of activity: learned the tricks of the winemaking trade.

Streamline
■ make (an organization or system) more efficient by employing faster or simpler working methods.

Efficient Consumer Response
新浪网：快速用户反馈
中国连锁经营协会：高效消费者响应
中国企业战略传播网：有效的消费者反应（<a href='http://www.glr.cn/Article/Class53/Class ... /3070.html' target='_blank'>http://www.glr.cn/Article/Class53/Class ... 70.html</a>）

Free Standing Store [Raynet Business & Marketing Glossary]
■ a store located by itself or in an unplanned shopping area.

[aRNoLD]

Types of Wholesalers

wholesaling establishments:批发业
a business organization, public institution, or household.
----Concise Oxford English Dictionary

cash and carry (C&C):<span style='color:blue'>现购自运</span>
“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。
<a href='http://economy.enorth.com.cn/system/200 ... 2552.shtml' target='_blank'>http://economy.enorth.com.cn/system/200 ... 2.shtml</a>
<span style='color:blue'>付现与自取</span>
中国营销传播网<a href='http://www.emkt.com.cn/article/7/776.html' target='_blank'>http://www.emkt.com.cn/article/7/776.html</a>
<span style='color:blue'>现货自运</span>
ChinaDaily<a href='http://language.chinadaily.com.cn/vocab ... y=x&curp=3' target='_blank'>http://language.chinadaily.com.cn/vocab ... &curp=3</a>

credit union member:<span style='color:blue'>合作银行成员</span>
<a href='http://app2.learning.sohu.com/education ... 75-37.html' target='_blank'>搜狐教育频道</a>
<a href='http://www.wayabroad.com/p/052005/101.htm' target='_blank'>常见银行英语词汇</a>
<span style='color:blue'>信用合作社</span>
<a href='http://old.ccer.edu.cn/workingpaper/paper/c2002002.doc' target='_blank'>世界银行国内客座研究项目报告: 个人与企业信用体系的建立和发展</a>


pl. com·mod·i·ties
Something useful that can be turned to commercial or other advantage
----American Heritage Dictionary