Posted: May 24th, 2008, 11:17 am
第一财经日报：CSR如何从慈善转向战略行为
来源：第一财经日报 作者：陈雪频
迈克尔·波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益
企业社会责任（英文简称CSR），这个词正在被越来越多的企业家挂在嘴边，被公司写进年报，被媒体做成各种榜单。在这些话语体系中，企业社会责任通常意味着：企业如何保护自然环境，如何资助贫困儿童，如何捐钱抗洪抗灾……
相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入慈善事业当然是件好事。不过，如果一个企业家认为，慈善事业就意味着企业社会责任的全部要义，并将其作为树立公司品牌形象的重要手段，那么他肯定是误读了这个词。
近年来在研究企业社会责任的哈佛商学院教授迈克尔·波特甚至不无尖锐地指出：“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。”
越来越多的跨国公司开始制定有关企业社会责任的年报，作为提升公司形象的一种方式影响政府、投资者、顾客和各种社会团体。诺贝尔经济学奖得主弗里德曼有些戏谑地说：“企业的很多商业活动经常打着履行社会责任的旗号来进行。”
面对这样的指责，那些积极参与慈善事业的企业可能会有些委屈，不过确实也道明了一个事实：这就是许多企业还是将企业社会责任作为提升公司形象的一种手段，而没有将它作为一种公司战略，由此带来的后果往往是这种效果是不可持续的。
将企业社会责任和公司战略结合起来？听起来很好！那么，他们应该如何做到这一点呢？
基于战略的企业社会责任
企业在考虑社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性。其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考该问题。
在最新出版的《哈佛商业评论》中，迈克尔·波特认为，这两个错误就导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。
“如果公司只是为了‘做好人’就捐出大量的金钱用于社会事业，那么它们就是在浪费股东的钱财，这样做并非长久之计。捐出金钱很容易，但如果只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。”迈克尔·波特说。
“没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。”迈克尔·波特说，“其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。”
迈克尔·波特将企业社会责任也分为两类：一类是反应型的，一类是战略型的。
现在许多企业从事的企业社会责任都是反应型的。他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题，比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染。在迈克尔·波特看来，履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。
战略型社会责任就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新，比如丰田推出油电混合动力车普锐斯；或者针对竞争环境的投资，比如微软和美国社区学院协会的合作；或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益，比如全素食品，超市强调其食品的天然、有机和健康。
迈克尔·波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。企业社会责任中最重要的任务，就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅促进经济和社会发展，也改变企业和社会对彼此的偏见。
“把承担社会责任看做是创造共享价值的机会，而非单纯的危害控制或者公关活动，这需要我们具备全新的思维方式。不过我们相信，未来企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。”迈克尔·波特说。
麦肯锡的全球董事长兼总裁戴颐安在接受《第一财经日报》采访时也表示，商业的本质就是为了履行企业的社会责任，企业的社会责任体现在企业为它的各种利益相关者提供相应的服务，因此企业的社会责任和它的商业运作是完全契合的。一个能够将企业社会责任当作它的战略目标的企业，通常也能在财务上获得很大的成功。
从CSR 1.0到CSR 2.0
麦克尔.波特认为，基于战略的企业社会责任的一个要点在于，它贯穿于企业的经营活动之中，和企业的经营活动一样，企业社会责任也是一个和企业的利益相关者不断互动的过程。
伟达公关上海分公司董事总经理赵军借用了Web 2.0这个概念，将这种企业社会责任含义的变化比作从CSR 1.0到CSR 2.0的变化，也就是加强了其互动性,“企业社会责任不像之前多为企业的单方面行为，而是一种企业和社会互动的过程。”
在赵军看来，企业履行社会责任，首先必须要分析整个国家的宏观政策及各方面的社会要求，然后再回过头来看：自己可以做什么？竞争力是什么？竞争对手、行业在做什么？之后去发掘一些自身企业社会责任领域的可为之处，“这才是CSR2.0的真谛”。
在伟达推出的整合型企业社会责任咨询服务中，第一项就是分析和评估，真正从企业的角度出发，确定什么是企业合适做的CSR项目。同时，还要建立一套标准，衡量这一项目。此外，还要对CSR领域的新动态进行了解和监测，比如说国外的一些企业已经开始对废弃电子产品进行回收了，但国内现在还没有类似的强制性政策。
在国外，很多跨国公司除了做财政年报外，还在做企业社会责任的年报,比如惠普、英特尔、摩托罗拉都好几年前就已开始推出CSR年报。这种CSR年报的企业能很清晰地和所有需要沟通的对象进行沟通，并告知沟通对象企业是如何履行企业社会责任的。
据悉，这些CSR年报对于企业来说是一个和利益相关者很好的沟通工具。不仅投资者会看、媒体记者会看、财经分析人士会看、合作伙伴会看、甚至政府也会看。
赵军认为，关于企业社会责任的政策，不但企业自身要执行沟通，员工要了解，而且企业的供应商，乃至整个供应链上的方方面面，都要按照本企业的标准去执行。赵军说：“企业社会责任不能单靠一家企业，要一环扣一环地推进，这样才能做得好。”
据悉，许多跨国公司都有制度让员工参与进来，鼓励员工成为整个企业社会责任活动的一部分，另一方面也将企业社会责任活动引入到了企业的内部传播中。这样能够大大增加员工对企业的忠诚度，因为他们觉得是在为一家“有品德”的公司工作。
据悉，埃森哲每年都会派出十几名员工到世界上有需要的贫困地区，通常为期3个月到1年的志愿服务，在贫困地区提供教育、科技、医疗、财务、项目管理等专业技能的志愿服务，这恰好也是他们擅长的，帮助当地建立和培养某种技能，以实现当地经济的恢复和可持续发展。埃森哲为参加该计划的员工保留工作岗位，并提供基本津贴。
但是这样的情况在中国才刚刚开始。赵军说，当他们和国内企业谈企业社会责任，他们会听，也认为我们说得有道理，但谈及付诸行动，就无法立即实现，“国内企业要做的事情很多，CSR还不完全在其日程上。”在他们看来，企业社会责任还只是一个企业形象的问题，而没有把它融进公司的可持续发展战略之中。
奥运会可能对于企业的社会责任是一次很大的促进。以食品行业为例，北京奥运会建立了一个食品安全追溯系统，对于所有奥运食品，只要输入食品信息，不但可以知道生产这个食品的厂家，而且还能查到所有的原料供应商，不仅知道这些原料的供应商，还能查到这些原料的产地在哪里，一旦食品出现问题，马上可以追溯到其源头。
“这看似是一个技术问题，但从企业社会责任层面上看，这本身就是食品企业面对的最大的商业问题。”赵军说。
来源：第一财经日报 作者：陈雪频
迈克尔·波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益
企业社会责任（英文简称CSR），这个词正在被越来越多的企业家挂在嘴边，被公司写进年报，被媒体做成各种榜单。在这些话语体系中，企业社会责任通常意味着：企业如何保护自然环境，如何资助贫困儿童，如何捐钱抗洪抗灾……
相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入慈善事业当然是件好事。不过，如果一个企业家认为，慈善事业就意味着企业社会责任的全部要义，并将其作为树立公司品牌形象的重要手段，那么他肯定是误读了这个词。
近年来在研究企业社会责任的哈佛商学院教授迈克尔·波特甚至不无尖锐地指出：“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。”
越来越多的跨国公司开始制定有关企业社会责任的年报，作为提升公司形象的一种方式影响政府、投资者、顾客和各种社会团体。诺贝尔经济学奖得主弗里德曼有些戏谑地说：“企业的很多商业活动经常打着履行社会责任的旗号来进行。”
面对这样的指责，那些积极参与慈善事业的企业可能会有些委屈，不过确实也道明了一个事实：这就是许多企业还是将企业社会责任作为提升公司形象的一种手段，而没有将它作为一种公司战略，由此带来的后果往往是这种效果是不可持续的。
将企业社会责任和公司战略结合起来？听起来很好！那么，他们应该如何做到这一点呢？
基于战略的企业社会责任
企业在考虑社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性。其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考该问题。
在最新出版的《哈佛商业评论》中，迈克尔·波特认为，这两个错误就导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。
“如果公司只是为了‘做好人’就捐出大量的金钱用于社会事业，那么它们就是在浪费股东的钱财，这样做并非长久之计。捐出金钱很容易，但如果只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。”迈克尔·波特说。
“没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。”迈克尔·波特说，“其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。”
迈克尔·波特将企业社会责任也分为两类：一类是反应型的，一类是战略型的。
现在许多企业从事的企业社会责任都是反应型的。他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题，比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染。在迈克尔·波特看来，履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。
战略型社会责任就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新，比如丰田推出油电混合动力车普锐斯；或者针对竞争环境的投资，比如微软和美国社区学院协会的合作；或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益，比如全素食品，超市强调其食品的天然、有机和健康。
迈克尔·波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。企业社会责任中最重要的任务，就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅促进经济和社会发展，也改变企业和社会对彼此的偏见。
“把承担社会责任看做是创造共享价值的机会，而非单纯的危害控制或者公关活动，这需要我们具备全新的思维方式。不过我们相信，未来企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。”迈克尔·波特说。
麦肯锡的全球董事长兼总裁戴颐安在接受《第一财经日报》采访时也表示，商业的本质就是为了履行企业的社会责任，企业的社会责任体现在企业为它的各种利益相关者提供相应的服务，因此企业的社会责任和它的商业运作是完全契合的。一个能够将企业社会责任当作它的战略目标的企业，通常也能在财务上获得很大的成功。
从CSR 1.0到CSR 2.0
麦克尔.波特认为，基于战略的企业社会责任的一个要点在于，它贯穿于企业的经营活动之中，和企业的经营活动一样，企业社会责任也是一个和企业的利益相关者不断互动的过程。
伟达公关上海分公司董事总经理赵军借用了Web 2.0这个概念，将这种企业社会责任含义的变化比作从CSR 1.0到CSR 2.0的变化，也就是加强了其互动性,“企业社会责任不像之前多为企业的单方面行为，而是一种企业和社会互动的过程。”
在赵军看来，企业履行社会责任，首先必须要分析整个国家的宏观政策及各方面的社会要求，然后再回过头来看：自己可以做什么？竞争力是什么？竞争对手、行业在做什么？之后去发掘一些自身企业社会责任领域的可为之处，“这才是CSR2.0的真谛”。
在伟达推出的整合型企业社会责任咨询服务中，第一项就是分析和评估，真正从企业的角度出发，确定什么是企业合适做的CSR项目。同时，还要建立一套标准，衡量这一项目。此外，还要对CSR领域的新动态进行了解和监测，比如说国外的一些企业已经开始对废弃电子产品进行回收了，但国内现在还没有类似的强制性政策。
在国外，很多跨国公司除了做财政年报外，还在做企业社会责任的年报,比如惠普、英特尔、摩托罗拉都好几年前就已开始推出CSR年报。这种CSR年报的企业能很清晰地和所有需要沟通的对象进行沟通，并告知沟通对象企业是如何履行企业社会责任的。
据悉，这些CSR年报对于企业来说是一个和利益相关者很好的沟通工具。不仅投资者会看、媒体记者会看、财经分析人士会看、合作伙伴会看、甚至政府也会看。
赵军认为，关于企业社会责任的政策，不但企业自身要执行沟通，员工要了解，而且企业的供应商，乃至整个供应链上的方方面面，都要按照本企业的标准去执行。赵军说：“企业社会责任不能单靠一家企业，要一环扣一环地推进，这样才能做得好。”
据悉，许多跨国公司都有制度让员工参与进来，鼓励员工成为整个企业社会责任活动的一部分，另一方面也将企业社会责任活动引入到了企业的内部传播中。这样能够大大增加员工对企业的忠诚度，因为他们觉得是在为一家“有品德”的公司工作。
据悉，埃森哲每年都会派出十几名员工到世界上有需要的贫困地区，通常为期3个月到1年的志愿服务，在贫困地区提供教育、科技、医疗、财务、项目管理等专业技能的志愿服务，这恰好也是他们擅长的，帮助当地建立和培养某种技能，以实现当地经济的恢复和可持续发展。埃森哲为参加该计划的员工保留工作岗位，并提供基本津贴。
但是这样的情况在中国才刚刚开始。赵军说，当他们和国内企业谈企业社会责任，他们会听，也认为我们说得有道理，但谈及付诸行动，就无法立即实现，“国内企业要做的事情很多，CSR还不完全在其日程上。”在他们看来，企业社会责任还只是一个企业形象的问题，而没有把它融进公司的可持续发展战略之中。
奥运会可能对于企业的社会责任是一次很大的促进。以食品行业为例，北京奥运会建立了一个食品安全追溯系统，对于所有奥运食品，只要输入食品信息，不但可以知道生产这个食品的厂家，而且还能查到所有的原料供应商，不仅知道这些原料的供应商，还能查到这些原料的产地在哪里，一旦食品出现问题，马上可以追溯到其源头。
“这看似是一个技术问题，但从企业社会责任层面上看，这本身就是食品企业面对的最大的商业问题。”赵军说。