Posted: November 19th, 2007, 8:26 pm
哈佛案例编号 － 9-501-002 REV: DECEMBER 3, 2003
Omnitel是意大利仅次于Telecom Italia Mobile (TIM，<a href='http://wiki.mbalib.com/wiki/TIM' target='_blank'>意大利移动电信</a>)的手机移动服务提供商，90年代初经过整合、转型进入市场，于96年推出"LIBRO"计划。
意大利的手机服务市场启动于八十年代中期（数字信号服务始于九十年代中期），自TIM向市场提供服务以来，手机作为奢侈品，其服务费用一直比较高，用户除开通费、月租费以外，对TIM的服务也颇有不满。Omnitel的市场份额小于TIM，但非常注重客户服务的质量。调查表明，用户对Omnitel提供的服务感到相当满意，无论在接通等待时间、技术支持还是人员服务态度上Omnitel都占有极大的优势，客户流失率(<a href='http://en.wikipedia.org/wiki/Churn_rate' target='_blank'>churn rate</a>)也较低。
针对调查显示多数顾客对于收费方面的意见，Omnitel决定推出LIBRO计划，取消月租费、开通费等收费项目，并且根据不同时段征收不同的费率，只在用户使用电话时收取费用。但该计划的策划人，Omnitel的营销总监Fabrizio Bona意识到该计划的推行将可能带来三方面的问题。
#1, 因取消了固定的月租费，竞争对手TIM可能将此视为价格竞争从而引发两家服务商之间的价格战。
#2, 以LIBRO计划的低价获得的市场份额是否足以带来手机运营商的规模成本效应？尽管Omnitel的目标是将手机定位成手表，使其走向大众化，但手机界的普遍做法是希望采用月租费等手段之下用户的不使用来获取丰厚利润。一旦降价且取消了月租费，那么可能会损害到厂商的利润。
#3, 移动服务商与手机销售商之间的战略关系，即移动服务商采取补贴手机销售商的方式来获取后续的稳定利润将会被打破。在不收取月租费的情况下，消费者可以购买手机但却无须加入特定的移动服务商，移动服务因此不再向手机销售商补贴，因此无法促使手机销售商向消费者销售特定服务商捆绑的手机。
LIBRO的优势之一在于通过适度的价格调整拓展用户群体，从而将传统的营销PUSH手段转变为PULL方式，使消费者将压力传导至销售商，即渠道上。另外，通过相关市场调查数据及随后进行的消费者联合分析(conjoint analysis)，该计划将消费者群体重新划分，找出合适LIBRO计划的目标市场，并将宣传重点放在价格创新(price innovation)上以避免与TIM之间可能展开的价格战。
此案例中仍然需要考虑的是：
1. 是否能找出附表中与意大利在市场特征等数据方面具相似度较高的市场或国家进行考察？附表一中关于手机服务在市场中的用户数、市场比率以及产品渗透率方面德国与意大利的表现近乎一致，但其后在欧洲各国手机市场费率方面的资料表中就没有德国的数据。
2. Omnitel针对TIM的绝对优势是服务，并且服务质量也是培养消费者品牌忠诚度的最主要工具。当时的市场上，手机作为高端产品，即身份的象征，对于Omnitel这样的手机服务提供商来说是极有利的，因为高品质的服务奠定了高忠诚度的稳定用户群，而高端用户群的消费模式带来的又是丰厚的利润回报。如果进入平价市场，成本最高的服务则必然会被消减，可能对Omnitel的厂商形象不利，并且TIM也占有一部分低端平价市场份额。
3. 根据附表中提供的联合分析数据和图表，如何确定LIBRO项目最有效的用户群体，并根据欧洲市场趋势及意大利的市场状况判断之后几年市场走向，最终形成对LIBRO项目的评估意见——是否需要调整，或抛弃？
4. Omnitel的市场调查数据及联合分析是否合理，数据采集结果是否能够真实反映市场状况。
Omnitel是意大利仅次于Telecom Italia Mobile (TIM，<a href='http://wiki.mbalib.com/wiki/TIM' target='_blank'>意大利移动电信</a>)的手机移动服务提供商，90年代初经过整合、转型进入市场，于96年推出"LIBRO"计划。
意大利的手机服务市场启动于八十年代中期（数字信号服务始于九十年代中期），自TIM向市场提供服务以来，手机作为奢侈品，其服务费用一直比较高，用户除开通费、月租费以外，对TIM的服务也颇有不满。Omnitel的市场份额小于TIM，但非常注重客户服务的质量。调查表明，用户对Omnitel提供的服务感到相当满意，无论在接通等待时间、技术支持还是人员服务态度上Omnitel都占有极大的优势，客户流失率(<a href='http://en.wikipedia.org/wiki/Churn_rate' target='_blank'>churn rate</a>)也较低。
针对调查显示多数顾客对于收费方面的意见，Omnitel决定推出LIBRO计划，取消月租费、开通费等收费项目，并且根据不同时段征收不同的费率，只在用户使用电话时收取费用。但该计划的策划人，Omnitel的营销总监Fabrizio Bona意识到该计划的推行将可能带来三方面的问题。
#1, 因取消了固定的月租费，竞争对手TIM可能将此视为价格竞争从而引发两家服务商之间的价格战。
#2, 以LIBRO计划的低价获得的市场份额是否足以带来手机运营商的规模成本效应？尽管Omnitel的目标是将手机定位成手表，使其走向大众化，但手机界的普遍做法是希望采用月租费等手段之下用户的不使用来获取丰厚利润。一旦降价且取消了月租费，那么可能会损害到厂商的利润。
#3, 移动服务商与手机销售商之间的战略关系，即移动服务商采取补贴手机销售商的方式来获取后续的稳定利润将会被打破。在不收取月租费的情况下，消费者可以购买手机但却无须加入特定的移动服务商，移动服务因此不再向手机销售商补贴，因此无法促使手机销售商向消费者销售特定服务商捆绑的手机。
LIBRO的优势之一在于通过适度的价格调整拓展用户群体，从而将传统的营销PUSH手段转变为PULL方式，使消费者将压力传导至销售商，即渠道上。另外，通过相关市场调查数据及随后进行的消费者联合分析(conjoint analysis)，该计划将消费者群体重新划分，找出合适LIBRO计划的目标市场，并将宣传重点放在价格创新(price innovation)上以避免与TIM之间可能展开的价格战。
此案例中仍然需要考虑的是：
1. 是否能找出附表中与意大利在市场特征等数据方面具相似度较高的市场或国家进行考察？附表一中关于手机服务在市场中的用户数、市场比率以及产品渗透率方面德国与意大利的表现近乎一致，但其后在欧洲各国手机市场费率方面的资料表中就没有德国的数据。
2. Omnitel针对TIM的绝对优势是服务，并且服务质量也是培养消费者品牌忠诚度的最主要工具。当时的市场上，手机作为高端产品，即身份的象征，对于Omnitel这样的手机服务提供商来说是极有利的，因为高品质的服务奠定了高忠诚度的稳定用户群，而高端用户群的消费模式带来的又是丰厚的利润回报。如果进入平价市场，成本最高的服务则必然会被消减，可能对Omnitel的厂商形象不利，并且TIM也占有一部分低端平价市场份额。
3. 根据附表中提供的联合分析数据和图表，如何确定LIBRO项目最有效的用户群体，并根据欧洲市场趋势及意大利的市场状况判断之后几年市场走向，最终形成对LIBRO项目的评估意见——是否需要调整，或抛弃？
4. Omnitel的市场调查数据及联合分析是否合理，数据采集结果是否能够真实反映市场状况。