http://www.mbanju.com/shownews.asp?idd=402
渠成水自到——如何赢得下一场市场战争
郝魏洁
南京大学商学院的德鲁克论坛一向以培养适应全球经济的管理人才为己任，4月22日，在赵曙明院长的亲自主持下，座无虚席的逸夫管理科学楼20楼报告厅迎来了又一场智慧的大餐。来自沃尔沃集团的全球副总裁吴瑜章先生，以其学贯中西的文化底蕴，深谙国际公司在中国成功之道，他的报告让每一位冒着倾盆大雨前来聆听精彩演讲的同学收益匪浅。
吴瑜章，中国物流学会副会长，沃尔沃集团全球副总裁，战略协作，2006年中国EMBA十大风云人物。14岁赴美留学，25岁回国发展。他为沃尔沃商用车在中国开启了破冰之旅，帮助这个全球企业中国业绩连翻数十倍，并连续8年蝉联欧美重卡品牌在中国的销量冠军。他创造了沃尔沃商用车品牌认知度和品牌排名的奇迹，并在第八年首次将世界品牌卡车中国销量第一的位置从日本车的手中夺走。与此同时，他也拥有了火箭式上升的成功履历。1997年他进入沃尔沃卡车公司，历任沃尔沃卡车公司中国市场总监，大中国区副总裁兼首席运营官，再到亚洲区副总裁、中国区总裁直至全球副总裁。尽管有着如此显赫的背景，他温文尔雅的言辞，精美的PPT演示以及他诚恳地人生经验分享给同学们留下的第一印象更象是一名学者，仅仅在不经意中偶而流露出的日常生活与工作的细节才让人意识到眼前的这位令人尊敬的演讲者本质上依然是一位脚踏实地的企业家。
“机会是敌人”是吴瑜章颠覆性理论的中心起点。他首先运用心理学、沟通学和社会学知识结合实践所得进行探索和分析，以严谨的思维，活泼的语言深刻而创新的剖析了成功，从而提出以“全胜即是通”为核心的吴氏成功哲学。中西、古今和学商即道术，历史现在和理论实践之间是高度统一，相辅相成的体系。现代社会需要大量具有全球视野和国际竞争力的经济管理人才。每个人对中西、古今和学商的融通程度将形成个人成功的坐标，同时也成为个人发展的目标。认清自己在成功坐标轴中的位置，并辅以恒心毅力，采取坚持不懈地行动来实现“通”，是迈向成功的重要一步。资源是基础，只有在资源之上才能够建立能力，有能力没有资源没有用，有资源不能转化为能力也无法抓住机会。吴瑜章强调，看到机会以后，千万不能急着跳着去抓，而要分析资源、能力和机会之间的差距。这个差距犹如悬崖，只有在“资源+能力≥机会” 即能够跨过悬崖的时候，才能去抓。否则就会掉进悬崖而导致个人或企业“各领风骚两、三年”。他谦虚地自称自己是一位智商低、情商高的人，同时他也自信地宣扬这样的人最容易获得成功。对于如何获得成功，他作了这样的诠释。“拼命负责任，权威就能树立！”做的事情越多，升迁就越快，这样的言辞值得每一个公司基层和中层用心记取。如果是金子，就不应该等着别人将你拣到麻袋里，而应该主动地滚到麻袋里面。听到－知道－悟到－做到－得到，这是他个人总结的成长经验。成功，必须主动前瞻，并且深刻理解机会、资源和能力之间的辨证关系。
我们知道，德鲁克管理学有三大特点：前瞻性、系统性、实用性。关于德鲁克管理思想中对时间、精力、人和绩效这四样稀缺资源的合理配置，他就管理时间、要事优先、发挥长处、重视贡献以及如何将这四个方面进行协调和管理，进行了深入的阐述。具有前瞻性以便更加主动地安排工作地轻重缓急在他的演讲中多次出现。作为个人也好，作为企业也好，最关键的一点，要注重主动前瞻，而不是被动反应，主动前瞻等于负责任。因为只有通过对不断变化的市场进行不断的调整、反应，才能成为市场的领导者，成为变革的行动者，变革的推动者，甚至做出超乎竞争者想象的变革，而成为变革的突然袭击者，通过市场调研考察机会资源能力，确定自身定位，拟订战略决策，通过强有力的执行去体现正确的战术，这一点非常重要。有意思的是他提出应该坚决开除“没有功劳而有苦劳的人”，因为企业中这样的人存在就是浪费社会资源。演讲中吴瑜章先生以幽默地口吻谈及人一辈子最关键的战略联盟就是婚姻。婚姻要错了，基础不稳定，事业上很难成功。孙子兵法早就告诉我们要集中优势兵力打歼灭战，不要在同一时间分散兵力多头出击，否则可能腹背受敌，造成全军覆没。
在吴瑜章心目中，卡车不是车，是赚钱赢利的工具，不能单纯只卖产品，而要尽可能地帮客户多赚钱。他提出运输行业的公式：客户价值=完好率×吨位×速度×吨公里收费-耗费-折旧。所有客户追求的不是最低的价格，而是最高的价值。为客户创造价值，不是单单向客户提供产品，而是提供一个全面解决的方案；产品仅仅是方案的一部分。要为客户创造最大的价值，就要懂得价值创造的公式，卡车仅仅是一个生产设备，为了让提供的设备发挥最大效能。他要求沃尔沃成为客户所在行业的专家，使客户的价值最大化。“赚钱”是“满意”的必要条件，只有前者产生了，后者才会出现。只有赚钱的客户，才是满意的客户，也才能成为忠诚的客户。了解每一个客户，为他们建立最有效的运营方式，做好挖渠的工作，渠成，水自到。为此，沃尔沃构架了一套完整的物流解决方案，创建产生裂变的附加值体系，建立盈利最大值模式：1+1=7，争取为客户创造最高的营运价值。1+1=2的数学方程式表明，客户购买了一部不亏损不赢利的机器。1+1=7，即一个客户+一部沃卡=无限价值。后者于前者是一个质的蜕变。1＋1＝7 同时表明公司内部员工之间如果团结合作就会给公司带来无限价值。“市场战争是价值的战争，而不是价格的战争。” 一次可口可乐公司要购买沃尔沃的卡车，吴瑜章亲自出马，经过数月的市场调研，最终可口可乐从一个区域有42个库缩减到11个库，每车的装卸时间由120分钟减少到7分钟，每一箱的成本下降31%。吴瑜章还为此设立了专门的研发中心，有了先进的物流方案，沃尔沃的客户从此源源不断。“这么多年来，与其说我们在做卡车，不如说我们一直在做中国物流。”吴瑜章目光高远。他并没有停止前进的脚步，“打碎已有的成功，挑战下一个成功”是吴瑜章追求的目标。他率先建立遍布全国的4S销售服务网络，并建立全面物流解决方案。这些新理念在市场的应验又进一步让对手与其之间拉大了距离。市场战争型公司要知道地形地貌。为将者得知道天时地利人和，然后才知道这个仗要怎么打。打了以后，才能真正占领价值的山头。竞争，不是客户满意度，而是忠诚度！这就是市场战争型公司和竞争对手是在客户脑海里的战斗。很多公司并不直接面对那些竞争对手，仅通过对客户的影响就将对手消灭于无形。成功的公司，都是在系统价值链上打价值战。它去攻占一个空白的山头，先占上，以逸待劳。在山上，不断地建碉堡。这种消耗战敌人占不了便宜。价值战一定打败产品战。市场战争型公司都是不断地根据战场的天时地利人和的变化飞快地进行调整，并且这种调整是从宏观到微观，而不能从微观到宏观。市场战争型公司的观察视角是从高到低，从客户脑海里出发，而不是以公司产品为出发点。它是从整个客户的价值视角来设计这场战争的。水到渠成是被动应对，渠成而水自到是主动前瞻。客户是水源，企业所做的工作是挖渠，做引水工程。水源是丰富的，“渠成，而后水至”。“渠”在这里是指产品、服务甚至包括今天的讲座所造成的品牌宣传影响，其质量的高低、完善的程度会直接影响到“水”的流向。从生产线到销售线再到售后维修服务的挖渠流程，每一步都是为“引水”来服务的。在市场竞争进入白日化阶段，产品与服务逐渐呈现同质化趋势，企业制胜的突破点就在于打造独特的“水渠”，才能吸引水自然流到渠中来。
在三个小时的演讲中，爆满的报告厅掌声不断。吴瑜章由自己亲身经历出发而产生的对成功哲学和兵家管理学说所进行的深入而独特的解析引起了南京大学MBA们地广泛关注和热烈探讨。听到－知道－悟到－做到－得到。中国现代市场营销和管理科学因为有这样一批实践者终将极具前瞻性地引领我们主动应对机会，渠成而水自到！